ALL’ORIZZONTE FINO A DICEMBRE 2 MILIONI DI ARRIVI IN ITALIA.

NEL 2024 SI SUPERA IL 2019.


I viaggiatori cinesi tornano in Italia. Il Bel Paese rinomato per l’enogastronomia tipica, le città d’arte e i marchi di moda ora fa gola anche per natura, sport, bleisure e wellness. in Europa nel 2023 – in base alle proiezioni del China Outbound Tourism Research Institute diffuse da European Travel Commission – è possibile aspettarsi circa 6 milioni di arrivi di cui 2 milioni dovrebbero riguardare l’Italia. Secondo uno studio ENIT, elaborato su un campione di cittadini cinesi residenti nelle città di prima fascia e con esperienze di viaggi all’estero nel corso del biennio 2028 – 2019, l’Italia è la destinazione più attrattiva (38%) tra i principali competitor in Europa. A seguire Svizzera (35%) e Francia (31%). La Civil Aviation Administration of China ha dichiarato che, entro la fine del 2023, il traffico aereo in&out of China recupererà il 75% rispetto ai livelli pre-pandemia.


Tra i futuri viaggiatori cinesi, l’Italia ha reputazione di essere un Paese vario con molte caratteristiche attrattive. Il famoso portale online cinese Sohu.com (uno dei più importanti in assoluto per notizie di attualità, sport, costume & società) ha stilato la classifica aggiornata alla primavera 2023 dei brand più influenti tra le destinazioni turistiche globali in Cina, prendendo come parametro i risultati delle performance online (ricerche + social media). L’Italia è complessivamente in settima posizione, subito dietro le principali destinazioni asiatiche e la seconda destinazione europea dopo la Svizzera. Considerando solo il parametro “attività sui social media”, l’Italia è in prima posizione tra le destinazioni europee e 4° nella classifica complessiva superando addirittura la Thailandia (Paese tradizionalmente in cima alle scelte di viaggio per i turisti cinesi che escono da Greater China).


Enit ha esaminato anche i nuovi trend del turismo cinese e i punti di forza e debolezza dell’offerta turistica italiana. I cinesi sperimentano l’Italia outdoor a contatto con la montagna e la natura. La visita mordi e fuggi alle principali città d’arte non è più sufficiente a soddisfare aspettative di viaggio. I giovani in Cina stanno dedicando molta attenzione alla carriera e all’autoaffermazione e tendono a sperimentare località autentiche, destinazioni che consentono esperienze di viaggio approfondite. I cinesi oggi guardano a mete prima non considerate come ad esempio la Sicilia, le Cinque Terre e le destinazioni balneari che prima erano trascurate e ora sono vissute pienamente, pur con modalità peculiari.

Enit ha preparato la ripartenza posizionandosi su tutte le principali piattaforme digitali cinesi e ha commissionato uno studio per valutare quali cambiamenti siano intervenuti nella percezione che i turisti cinesi hanno della destinazione Italia.

“Va adattato il prodotto turistico tenendo conto che si tratta di viaggiatori con un ammontare di tempo inferiore rispetto ad altri mercati per ogni singola attività.  Va sottolineata l’unicità di ogni singola esperienza e va costruita una narrativa localizzata dal punto di vista della qualità del messaggio, nonché favorito il contatto con la popolazione locale, soprattutto con chi condivide i medesimi interessi. In tema di adattamento del prodotto è importante inserire anche attività educative per bambini. Dobbiamo concentrarci sulla qualità invece che sulla quantità, sul monitoraggio della soddisfazione invece che sui grandi numeri” dichiara Ivana Jelinic Presidente e Ceo Enit.

“Si assiste anche ad una modifica delle tendenze come nel balneare soprattutto del segmento lusso con resort di alta qualità con esperienza in riva al mare con cucina di alto livello e aumenta la presenza dei giovani perché è cresciuta la disponibilità economica” commenta Sandro Pappalardo consigliere cda Enit.

Il sondaggio commissionato da Enit mostra che gli intervistati hanno una conoscenza buona del Paese. Quando si parla di Italia, il cibo è al primo posto (pizza e pasta), insieme alle città più famose di Roma e Venezia, mentre tra le attrazioni popolari spiccano la Torre Pendente di Pisa e il Colosseo. L’Italia è anche sinonimo di moda, marchi di lusso, una vibrante scena artistica: l’opera, Michelangelo e anche sport (calcio), storia e cultura (Rinascimento) vengono in mente alle persone. In particolare, i cinesi hanno più familiarità con la cucina (3,35), la moda (3,26), l’architettura e i musei (3,2).

Tuttavia, i viaggiatori conoscono meno la storia e la religione italiana, l’economia, la politica, l’istruzione e la tecnologia. Emerge invece ancora un po’ di confusione sulle attrazioni europee identificate come italiane. Gli intervistati (100%) hanno identificato erroneamente le attrazioni di altri Paesi (come la Basilica della Sagrada Familia) come nostrane. Il 24% degli intervistati è già stato in Italia.

Quasi tutti (97%) dicono che ritorneranno, il che riflette la buona reputazione e la qualità delle esperienze di viaggio nel Bel Paese. Scenari naturali (64%) e architettura (64%) sono i due principali motivi che ispirano i viaggiatori cinesi a visitare l’Italia. Inoltre, più della metà dei viaggiatori afferma che anche la cucina italiana (56%) è un motivo fondamentale. La barriera linguistica è la principale preoccupazione tra i viaggiatori cinesi (47%). Le preoccupazioni per la sicurezza (43%) sono il 2° motivo che impedisce ai viaggiatori di visitare l’Italia.


La Torre Pendente di Pisa è l’attrazione più popolare tra i viaggiatori cinesi, con oltre la metà (54%) degli intervistati disposti a visitarla. Il Colosseo è stato scelto da quasi la metà degli intervistati (49%), mentre il Canal Grande (46%) e il Duomo di Milano (45%) seguono in classifica. Roma è la prima scelta tra le città con il 63%, seguita da Milano con il 58% degli intervistati che sceglie la capitale mondiale della moda come la città più popolare in Italia.

Venezia (56%) è terza in classifica, con una percentuale decisamente superiore a Firenze (35%), Pisa (22%) e Napoli (13%). Lo shopping è la scelta numero 1 per i viaggiatori cinesi in termini di esperienze, seguito da ottimi vini e degustazioni di cibo, poi i principali monumenti e il paesaggio. Per alcuni viaggiatori, anche la moda e lo sport (il calcio in particolare) sono motivi importanti per visitare l’Italia.

Due sono tradizionalmente i picchi in termini di arrivi: i mesi estivi di luglio e agosto e la Golden Week (prima settimana di ottobre). Il numero di viaggi outbound dalla Cina è previsto superare i livelli del 2019 entro il 2024.  Uno dei risultati della pandemia è il minore interesse verso tour di gruppo con sconosciuti. L’equilibrio si sposta con forza verso i viaggi su misura con piccoli gruppi di amici, colleghi o in famiglia (conseguenza dei lockdown e della ricerca di qualità). I tour di gruppo con sconosciuti sono ancora accettabili solo se tematici, e dunque basati su un interesse condiviso, come ad esempio lo sport, la fotografia, la musica.


Nei primi due mesi dell’anno i visti per turismo rilasciati dall’Italia a cittadini cinesi hanno raggiunto il 30% rispetto ai livelli del 2019, e dal 15 marzo l’Italia è entrata a far parte della lista di destinazioni autorizzate anche per i gruppi. L’obiettivo è raggiungere e superare entro il 2024 i livelli del 2019, anno dei record per il turismo cinese outbound, quando l’Italia era prima destinazione in Europa con oltre 3 milioni di arrivi e 5,4 milioni di presenze.

La maggior parte dei viaggiatori è disposta a partire ma necessita di tempo per viaggiare in Europa. Il 20% degli intervistati che ha esperienza di viaggi fuori nazione è pronto a partire per l’Europa nel 2023. Inoltre, più della metà del totale (57%) inizierà il viaggio in Europa entro 2 anni e l’85% entro 3 anni.


Nel 2019 sono stati circa 170 milioni i viaggi di cittadini cinesi fuori dalla propria nazione. Solo una percentuale vicina al 10% dei cittadini cinesi possiede un passaporto. Permangono fattori strutturali che rallentano la ripresa dei viaggi outbound dalla Cina: i tempi di ottenimento dei visti, il numero di collegamenti aerei, ancora insufficiente a soddisfare la domanda, e i costi molto alti.

Letizia Rossi